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Wie wir ja bereits wissen, hilft viel nicht immer viel, denn der Content muss auch gut, interessant und lebendig sein. Der Autor sollte authentisch, mitreißend und ein guter Sender sein und sollte vor allem auch wissen, worüber er redet oder schreibt.

Es bringt nichts, einfach nur viel zu schreiben, wenn Substanz und Mehrwert für den Leser, Seher oder Hörer fehlen. Die Mischung aus beidem gepaart mit ein paar cleveren Strategien und Regeln wird sich langfristig durchsetzen und zum Erfolg führen.

 

Praktische Methoden und Strategien

Die Idee hinter Content Marketing ist es dem Leser, Zuseher oder Hörer einen direkten Nutzen und Mehrwert zu liefern statt mit platten Werbebotschaften oder Anzeigen zu nerven. Doch auch dieser Mehrwert muss erst einmal erstellt oder bereitgestellt und auch beworben werden. Somit kostet guter Content Zeit, Geld und vor allem Wissen und Know-how. Schnell mal etwas produzieren und posten verschwendet wertvolle Ressourcen und kostet Reputation.

Dennoch bietet Content Marketing die Chance für kleinere Unternehmen, Handwerker, Dienstleister, Freelancer und Startups mit Leidenschaft, originellen Ideen und Köpfchen mit den Größeren gleichzuziehen und neue Kunden zu gewinnen.

Wie immer, wenn es um Marketing und ganz speziell um Online-Marketing geht, finden sich schnell englische Fachbegriffe wieder. Ich bin jedoch ein Fan davon möglichst ohne Fachchinesisch aufzuklären und zu berichten. Ein nicht ganz einfacher Spagat, denn die Leser (oder Kunden) sollen ja auch den Eindruck und das gute Gefühl haben, dass ich das Handwerkszeug beherrsche und sie bei mir bestens aufgehoben sind.

Deswegen mache ich mir oft Gedanken, wie ich etwas am besten erkläre. Für den Fall des Content Marketing haben sich in den meisten Publikationen 5 Schritte hervorgetan: PlanProducePublishPromote und Prove.

Am besten erklären lassen sich die einzelnen Schritte mit W-Fragen, die Sie sicherlich aus anderem Zusammengang kennen, zum Beispiel die 5W beim Notruf.

Bei jedem der 5 Ps stellen Sie sich nun eine W-Frage, zum Beispiel:

Plan / Planen: Worüber schreibe ich, wie oft schreibe ich, für wen schreibe ich
Produce / Produzieren: Welches Format wähle ich
Publish / Publizieren: Wo veröffentliche ich, welcher Kanal ist der beste
Promote / Promoten: Wie verbreite ich erfolgreich meinen Content,
Prove / Prüfen: Womit konnte ich punkten, was lief nicht, wie kann ich es verbessern

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Schritt 1: Planen

Recherchieren Sie passende Themen

Der erste Schritt ist die Recherche und Planung von Themen. Beantworten Sie sich einfach folgende Fragen: Worüber wollen Sie sprechen? Was davon interessiert Ihre Zielgruppen? Welche Themen davon lösen Probleme und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe?

Ein paar Recherchequellen könnten sein:

  • Ihr Vertrieb oder Support: Welche Anfragen oder Probleme gibt es dort?
  • Websites, Blogs, Soziale Medien von Mitbewerbern: Wie häufig wurde was gelesen, geliked, geshared,…?
  • Auswertungen Ihrer Website: Welche Seiten wurden am häufigsten besucht, was interessiert den Besucher und wie lange hat er sich dort aufgehalten?
  • Foren für Ihre Branche oder Thematik: Welche Fragen wurden am häufigsten gestellt?
  • Verbände oder Organe von Branchen: was wird hier diskutiert, wo sind Trends auszumachen?

Definieren Sie Ziele

Welche Ziele möchten Sie mit den Themen erreichen. Aber: es geht nicht um platte Werbetexte mit dem Ziel sofort Umsatz zu generieren! Ziele könnten somit zum Beispiel sein: Meinungs- oder Serviceführerschaft in einer Branche oder Region zu erreichen oder einen Expertenstatus zu etablieren.

Sind die Ziele definiert, fragen Sie sich danach immer: Leistet mein Thema, mein Content einen konkreten Beitrag zur Erreichung dieser Ziele?

Können Sie das mit Ja beantworten, so haben Sie Content geschaffen, der langfristig gute Gründe liefert, warum Menschen bei Ihnen kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Ein entscheidender Faktor dabei ist, ob die Beiträg dazu führen, dass Sie als kompetenter, sympathischer oder servicestärker wahrgenommen werden als Ihre Mitbewerber.

Bewerten Sie Ihre Ideen

Nachdem Sie nun sowohl Ihre Ziele, Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse als auch Ihre Themen kennen müssen Sie diese Informationen bewerten. Stellen Sie sich dazu wieder ein paar Fragen:

  • Ist ein bestimmtes Thema für die Zielgruppe geeignet?
  • Hilft das Thema ein Bedürfnis oder Problem zu lösen, bietet es also Mehrwert?
  • Wie aufwändig ist die Erstellung, also Produktion, des Themas?
  • Hat das Thema das Zeug dazu, geteilt zu werden und sich viral zu verbreiten?
  • Welche Themen behandle ich zuerst?

Ist dies erfolgt, können Sie die Planung abschließen. Aber: seien Sie bedingungslos ehrlich zu sich selbst oder in Ihrem Team. Es ist nicht das Ziel möglichst viel Content zu produzieren, sondern den richtigen und diesen dann auch noch kompetent und authentisch zu präsentieren.

Besser nur 2 richtig gute Contents im Monat als 5 schlechte in der Woche. Außerdem entsteht ein guter Themenplan erst nach und nach, denn ob Ihre Planung richtig war, zeigt sich erst später beim letzten P: dem Prüfen.

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Schritt 2: Produzieren

In diesem Schritt kommen wir nun vom geplanten Thema zum konkreten Content. Dieser muss nicht zwingend immer ein klassischer Artikel mit Text und Bild(ern) sein. Es gibt viele verschiedene Formate, die je nach Zielgruppe oder Thema geeignet sind, die Leser, Hörer oder Seher zu erreichen und zu begeistern.

Neben Beiträgen, Artikel oder Posts in Blogs, Magazinen oder Ratgebern kann man Content auch in Form informativer Videos, Infografiken oder Experteninterviews erarbeiten. Ebenso können Content-Produkte wie z. B. Whitepaper, Webinare, Tutorials oder ganze Newsletter-Serien je nach Thema erfolgreich und zielführend sein.

Allerdings sind viele dieser Formate aufwendiger zu erstellen als Text und Bild. Dennoch ist es nicht sinnvoll bei entsprechenden Themen oder Problemen der Zielgruppe immer nur auf das „einfache“ Format zu setzen. Es sollte immer berücksichtigt werden, wie ein Problem oder Bedürfnis der Zielgruppe am besten gelöst werden kann.

Hat man sich für ein Format entschieden beginnt die Erstellung mit möglichst individuellen und relevanten Inhalten. Wie bereits in Teil 1 geschrieben sollte es hier möglichst authentisch und gerne auch mal leidenschaftlich „zur Sache“ gehen, um vielleicht auch etwas langatmige oder komplexere Sachverhalte, z.B. im B2B-Bereich, frisch und lebendig zu präsentieren, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe nicht nur zu gewinnen, sondern diese auch bis zum Ende zu behalten.

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Schritt 3: Publizieren

Bei der Wahl der Kanäle sollte man nicht immer dieselben Formate überall einsetzen. Neben den technischen Möglichkeiten ist es vor allem das Thema das den Kanal bestimmt. Handelt es sich um kurze News, so ist sicherlich Twitter geeignet dafür. Komplexere Themen können in einem Webinar oder Erklärvideo auf Youtube gut platziert sein. Emotionale Themen machen sich als Podcast in Audioform sicher gut, um Ihre Leidenschaft für ein Thema zu transportieren. Posten Sie Infografiken auf facebook oder in einem entsprechenden Blog. 

Ein Kanal sollte nicht nur bedient werden, weil er da ist oder weil man was auf facebook posten will. Es ist besser den Kanal anhand der Zielgruppen und Themen auszuwählen, um den entsprechenden Content zu publizieren.

Neben diesen Fragen und Entscheidungen, die die Basis für die Content-Strategie bilden, gibt es natürlich auch noch handwerkliche Dinge zu beachten. Diese beginnen bei der Wahl der richtigen Überschrift, der Einbindung von Call-to-action-Elementen, der passenden Wortwahl und nicht zuletzt der Strukturierung der Inhalte. Denn je einfacher Sie es Ihrem Publikum machen, die Inhalte zu konsumieren, desto eher werden sie das auch tun. Nichts ist schlimmer als eine schlecht strukturierte Seite, auf der man sich nicht zurechtfindet – so verlieren Sie nicht nur Besucher, Sie halten auch mögliche Käufer davon ab, Ihre Seite zu entdecken.

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Schritt 4: Promoten

Der Erfolg der Promotion hängt nicht nur von der Wahl des Weges ab, sondern auch von der Qualität des Contents. Und es gibt kein generelles Erfolgsrezept. Selbst viel Geld um Werbung zu kaufen, hilft nicht immer. Es ist Ideenreichtum und Kreativität gefragt, damit Ihr Content an die Zielgruppe kommt. Je mehr Nutzen Content für Ihre Zielgruppe schafft, desto einfacher wird es, diesen auch zu promoten. Es gibt vier Grundarten der Content-Promotion nach dem Medien-Modell:

Owned Promotion:

Dies bedeutet, die Verbreitung von Content findet über Ihre eigenen Kanäle statt. Z. B. Soziale Netzwerke und Newsletter. Die Verbreitung ist zwar kostenlos, aber hat die Reichweite ist abhängig von den Fans, Followern etc in den jeweiligen Kanälen. Aber durch kontinuierlichen Auf- und Ausbau Ihrer Leserschaft können Sie nach einer gewissen Zeit auf eine stattliche Anzahl an Nutzern zurückgreifen. Strategisch gesehen ist Owned Promotion mit Abstand am wichtigsten, da sie am nachhaltigsten ist.

Paid Promotion:

Hier kaufen Sie sich so viel Reichweite, wie sie möchten oder sich leisten können und akquirieren so neue Leser. Sinnvoll sind Paid Promotions vor allem, um eigene Reichweite für eigene Kanäle zu bekommen.

Earned Promotion:

Diese Promotion müssen Sie sich erst durch Glaubwürdigkeit und Seriosität verdienen. Die Content-Verbreitung erfolgt durch Artikel und Posts von Redakteuren, Medien oder Bloggern. Sie haben zwar nur wenig Einfluss auf die Inhalte, doch die Akzeptanz bei der Zielgruppe ist häufig besser. 

Social Promotion:

Hier gestalten Sie die Promotion zusammen mit der Öffentlichkeit, z. B. durch die Beteiligung an öffentlichen Diskussionen, in denen sie Verweise auf ihre Inhalte platzieren. Dabei besteht jedoch kein Einfluss auf den Content.

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Schritt 5: Prüfen

Wie für alle anderen Maßnahmen auch, egal ob Marketing oder nicht gilt auch hier: ohne Prüfung oder Controlling keine gesicherten Erkenntnisse, keine Optimierung und keine besseren neuen Produkte, Leistungen, Inhalte. Dies kostet leider Zeit und vielleicht auch Geld, aber zumindest Grundzüge sollten beachtet werden.

Hier gibt es drei Größen, die berücksichtigt werden sollten und die man mit entsprechenden Analyse-Tools erhält: Traffic, Bounce-Rate und Social Signals.

Traffic und Bounce-Rate liefern Social-Media- oder Web-Analyse-Tools wie Google Analytics kostenlos. Die Zahlen sollte man sich immer ansehen, um zu sehen, welche Themen Zugriffe generiert haben und wie hoch die jeweiligen Absprungraten (Bounce-Rates) sind. Webseitenbesuche mit nur einem Seitenaufruf oder einer Verweildauer kleiner 10 Sekunden werden hier gemessen. Der Besucher fand nicht, wonach er suchte oder war nicht motiviert genug, länger auf der Seite zu verbleiben.

Social Signals sind Likes, Shares oder Kommentare, die von Sozialen Netzwerken oder auch Blogs, Foren etc. stammen. Ist die Bedeutung dieser Größe für SEO immer noch umstritten, liefert sie jedoch einen guten Anhaltspunkt dafür wie gut etwas ankam, wie relevant ein Thema war oder ob ein Content tatsächlich Mehrwert produzierte.

Für jeden publizierten Content, jede Landingpage und Webseite sollte man diese drei Größen erfassen, monatlich aktualisieren und beobachten. Bringt man diese Werte mit den gesetzten Zielen in Verbindung, zum Beispiel Reichweite, generierte Leads, etc. so sehen Sie für Ihre nächste Planung, welche Themen Sie weiter bedienen und welche eventuell nicht mehr aufgegriffen werden sollten.

Fazit

Content Marketing ist zur Zeit in aller Munde und wird als neues Allheilmittel gefeiert. Es ermöglicht neue und nachhaltige Besucher und Kanäle zu gewinnen und auch mit geringem Budget kann man mit Kreativität und Expertenwissen seine Stellung im Markt und Netz stärken. Dies ist jedoch oft mit viel Zeitaufwand verbunden und der Angst, Fehler zu machen. 

In meinen Augen ist Content Marketing nur dann sinnvoll, wenn ich was zu sagen habe und weiß wovon ich rede. Einfach nur Inhalte produzieren wird nicht funktionieren, da der Besucher, Leser, Hörer oder Zuseher wegklickt, wenn er auf Belangloses trifft.

Haben Sie keine Angst vor Fehlern, denn aus diesen können Sie lernen und es besser machen. Beginnen Sie mit „Ihren“ Themen, die Sie interessieren, begeistern Sie mit Ihrem Content und bauen Sie sich auf diese Weise Ihre eigene Reichweite auf. Versuchen Sie nicht auf Biegen und Brechen zu liefern. Auch bei mir hat dieser Artikel länger gedauert als gedacht.

Aber beim Schreiben ist bei mir die Entscheidung herangereift, in den nächsten Wochen – oder vielleicht auch 2-3 Monaten – das Thema erneut aufzugreifen und daraus ein eBook zu machen: „Content Management – Kundengewinnung mit Inhalten

Wenn Sie wollen, schreibe ich Ihnen, wenn ich damit fertig bin und sie erhalten das eBook gratis als Danke-schön fürs Warten. Senden Sie mir einfach eine Mail an Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! mit dem Betreff eBook. Vielen Dank!

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